Mejorar las innovaciones en los análisis y los anuncios con el aprendizaje automático
Amanece en Barcelona. Mientras la ciudad empieza a despertarse, nuestro equipo se prepara para recibir a miles de profesionales del marketing de todo el mundo en Google Marketing Next, el evento anual en el que anunciamos las innovaciones más recientes relacionadas con anuncios, análisis y DoubleClick.
Uno de los temas más importantes que se tratarán hoy es el aprendizaje automático. Esta tecnología es fundamental para que los profesionales del marketing puedan analizar un sinfín de datos en tiempo real y mostrar a los consumidores anuncios más útiles en los momentos más oportunos. El aprendizaje automático también resulta indispensable para analizar el recorrido del consumidor, que ahora se desarrolla en varios dispositivos y canales, tanto en el mundo real como en el digital.
Es un concepto cada vez más importante para los profesionales del marketing y de él dependerá que tengan éxito en el futuro.
A continuación encontrarás un anticipo de algunos de los anuncios que se harán hoy, aunque hay muchos más que estamos deseando revelar.
Di «hola» a Google Attribution y despídete del último clic
Hoy anunciamos Google Attribution, un nuevo producto que nos permitirá responder a la pregunta que los profesionales del marketing llevan haciéndose desde hace mucho tiempo: «¿Mi marketing funciona?». Con Google Attribution, los profesionales del marketing podrán medir por primera vez el impacto de sus estrategias en diversos dispositivos y canales desde un único lugar y sin coste adicional.
Teniendo en cuenta lo complejo que es el recorrido del cliente a día de hoy, es posible que tu empresa interactúe una docena de veces con una misma persona mediante anuncios de diplay, de vídeo, búsquedas, redes sociales, tu sitio web o tu aplicación. Todos esos momentos tienen lugar en varios dispositivos, por lo que son más difíciles de analizar.
Los profesionales del marketing llevan años intentando que la atribución funcione correctamente, pero las soluciones que había hasta ahora no lo conseguían. La mayoría de las herramientas de atribución tiene estas características:
● Son difíciles de configurar.
● El seguimiento del recorrido del cliente se interrumpe cuando este cambia de dispositivo.
● No están integradas con herramientas publicitarias, por lo que resulta más difícil actuar en función de los datos obtenidos.
En consecuencia, muchos profesionales del marketing se han estancado en la atribución al último clic, que no refleja el impacto de la mayoría de los puntos de contacto del marketing. Con Google Attribution, descubrirás cómo funcionan tus actividades de marketing en conjunto y obtendrás los datos necesarios para conseguir mejores resultados.
El producto funciona de la siguiente forma:
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Google Attribution recoge datos de AdWords, Google Analytics y DoubleClick Search sin usar etiquetas adicionales.
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Aplica el modelo de atribución que selecciones a diversos dispositivos y canales.
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Google Attribution devuelve automáticamente los resultados para generar informes y realizar optimizaciones fácilmente.
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Está integrado con AdWords, Google Analytics y DoubleClick Search, por lo que podrás poner en común los datos de todos tus canales de marketing de forma sencilla. Como resultado, obtendrás una visión completa del rendimiento.
Google Attribution también permite cambiar fácilmente a la atribución basada en datos, que usa el aprendizaje automático para determinar el valor que corresponde a cada paso del recorrido del consumidor, desde la primera vez que interactúa con tu marca cuando empieza a buscar información hasta el último clic que hace para comprar. Además, analiza los patrones de conversión específicos de tu cuenta y compara los recorridos de los usuarios que generan conversiones con los que no, por que los resultados reflejarán de forma precisa la situación de tu empresa.
Asimismo, Google Attribution te permite optimizar tus anuncios con mayor rapidez, ya que está integrado con herramientas publicitarias como AdWords y DoubleClick Search, lo cual te permite obtener resultados de inmediato para generar informes, actualizar pujas o trasladar parte del presupuesto de un canal a otro.
«Teniendo en cuenta el panorama actual, en el que se usan varios dispositivos, HelloFresh necesita la atribución y las mediciones multicanal para conocer todos los detalles del recorrido del cliente y tomar las mejores decisiones a partir de los datos más completos.»
– Karl Villanueva, director de Publicidad en Buscadores y Display
Google Attribution está en fase beta y estará disponible para más anunciantes en los próximos meses.
Las innovaciones para móviles atraen a más consumidores a las tiendas
Los móviles hacen que la línea que separa el mundo real del digital sea cada vez más difusa. Aunque la mayor parte de las compras sigue realizándose en tiendas físicas, los consumidores usan cada vez más sus smartphones para buscar información previamente, sobre todo en Google.com y en Google Maps.
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7 de cada 10 propietarios de smartphones que compran en tiendas físicas realizan en sus teléfonos una acción relacionada con una compra antes de efectuarla.
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Las personas que hacen clic en un anuncio publicado en la Búsqueda de Google tienen un 25% más de probabilidades de comprar algo mientras están en la tienda.
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También gastan un 10% más de media.
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Para ayudar a los consumidores a decidir a qué lugar ir, los profesionales del marketing usan innovaciones como los lugares promocionados y los anuncios de inventario local, que les permiten mostrar ofertas especiales y productos que están disponibles en las tiendas cercanas. Ahora también puedes conseguir que encuentren fácilmente una tienda desde tus anuncios de vídeo de YouTube usando las extensiones de ubicación.
En el 2014, lanzamos la métrica de conversiones de visitas a tiendas para que los profesionales del marketing tuvieran más datos sobre los recorridos de los consumidores que empiezan online y terminan en una tienda. En menos de 3 años, los anunciantes de todo el mundo han obtenido datos de más de 5000 millones de visitas a tiendas usando AdWords.
Solo Google dispone de la tecnología avanzada de asignación y aprendizaje automático que te permitirá obtener datos precisos sobre las visitas a la tienda a gran escala y usar los datos obtenidos para proporcionar mejores experiencias publicitarias locales. La reciente actualización de los modelos de aprendizaje profundo nos permite analizar conjuntos de datos más grandes para mejorar los algoritmos y recoger más datos de visitas a tiendas en entornos complejos con mayor fiabilidad. como, por ejemplo, las visitas que se producen en centros comerciales o ciudades con una gran densidad de población, como Tokio (Japón) y São Paulo (Brasil), donde las ubicaciones de muchas empresas se encuentran muy cerca entre sí.
La medición de visitas a tiendas ya está disponible para campañas de la Red de Búsqueda, de Shopping y de la Red de Display. Además, pronto estará disponible también para campañas TrueView de YouTube, lo cual permitirá medir el impacto de los anuncios de vídeo en las visitas a tiendas físicas.
Sin embargo, medir las visitas a la tienda es solo una parte del proceso, ya que también se necesitan datos sobre las ventas que generan tus anuncios online. Debes saber si tus anuncios online se traducen en dinero. En los próximos meses, lanzaremos la medición de ventas en tiendas en el nivel de dispositivos y en el de campañas. De esta forma, podrás medir los ingresos obtenidos en la tienda y las visitas que generan tus anuncios de Shopping y de búsqueda.
Si recoges direcciones de correo electrónico en la tienda para tu programa de fidelización, puedes importar las transacciones realizadas en ella directamente en AdWords tú mismo o a través de un partner de gestión de datos externo. Aunque tu empresa no tenga un programa de fidelización de gran envergadura, tienes la posibilidad de obtener datos sobre las ventas que tienen lugar en la tienda mediante los partners de Google, que registran aproximadamente el 70% de las transacciones realizadas con tarjetas de crédito o de débito en Estados Unidos. No tendrás que invertir dinero ni tiempo en configurar nada, ni tampoco tendrás que compartir información del cliente. En cuanto empieces a colaborar con los partners, AdWords generará automáticamente informes sobre las ventas de tu tienda.
Ambas soluciones relacionan las transacciones con los anuncios de Google de forma segura y privada. Además, solo generan informes sobre las ventas de la tienda a partir de datos acumulados y anónimos, de modo que los datos de tus clientes estarán protegidos.
Virgin Holidays descubrió que, cuando se tienen en cuenta las ventas en tiendas, sus campañas de búsqueda generan el doble de beneficios que cuando se usan exclusivamente métricas online. Un cliente que compra en una tienda tras hacer clic en un anuncio es el triple de valioso que una conversión online. Según James Libor, director de Tecnología y Marketing de Rendimiento: «La medición de ventas en tiendas nos proporciona una idea más precisa del impacto que tiene nuestra inversión digital en las ventas en tiendas, especialmente en relación con dispositivos móviles. En consecuencia, hemos decidido invertir una mayor parte de nuestro presupuesto en anuncios de búsqueda para potenciar esta parte fundamental del recorrido del cliente».
El aprendizaje automático proporciona estadísticas más valiosas sobre la audiencia para aplicarlas a los anuncios de búsqueda
A menudo, los consumidores realizan búsquedas con intención de comprar. Introducimos las audiencias en el mercado en la Red de Búsqueda para ayudarte a llegar a usuarios que están preparados para comprar los productos y los servicios que ofreces. Por ejemplo, si tienes un concesionario de coches, puedes aumentar tu cobertura entre los usuarios que hayan buscado «todoterrenos utilitarios con mejor consumo» y «todoterrenos utilitarios espaciosos» previamente. Las audiencias en el mercado usan el aprendizaje automático para detectar mejor la intención de compra. También analizan billones de consultas de búsqueda y actividades en millones de sitios web para determinar cuándo están a punto de comprar los usuarios y mostrarles anuncios que les resulten más relevantes e interesantes.
Estamos ante un momento importante para los profesionales del marketing. La convergencia entre los dispositivos móviles, los datos y el aprendizaje automático ofrecerá nuevas oportunidades, y estamos encantados de iniciar este viaje a tu lado.
Publicado por Sridhar Ramaswamy, vicepresidente sénior de Publicidad y Comercio
Source: Google AdWords
