Guía de KPI para Google Play Apps y Juegos: cómo impulsar el comportamiento de los usuarios con compras directas desde la aplicación

Publicado por Alyssa Perez, consultora de Crecimiento de Desarrolladores (Google Play)
Este texto es parte de una serie más grande de artículos y seminarios web de crecimiento comercial sobre cómo analizar el rendimiento de las apps en Google Play en función de métricas clave. Recomendamos leer Parte 1, «Introducción a las métricas» y Parte 2, «Cómo atraer y retener usuarios nuevos», o bien mirar nuestros seminarios web on demand.
Si estás buscando formas de optimizar tu estrategia de monetización para una app o un juego, es posible que necesites métricas diferentes a fin de medir el rendimiento de tus apps y quieras saber por dónde empezar. Si tu modelo comercial se basa en compras directas desde la aplicación (IAP, por su sigla en inglés) o quizás en un híbrido entre IAP y otro modelo, este artículo te proporcionará una base para el análisis del rendimiento respecto de cómo obtener más ingresos. Veremos algunas métricas de monetización primarias y secundarias (junto con cómo calcularlas), sugerencias para establecer prioridades y ejemplos ilustrativos sobre cómo utilizar nuestro árbol de métricas de Google Play a fin de descubrir qué puedes hacer para alcanzar tus objetivos.

Hoy vamos a ver detalladamente las prácticas recomendadas de IAP y a ofrecer sugerencias para que ajustes tu diseño, los precios y las pruebas a fin de atraer a más usuarios. La siguiente guía te ayudará a responder preguntas como estas:

• «¿Qué relación tiene aumentar el compromiso con los ingresos?»
• «¿Cómo sé qué métricas debo optimizar para impulsar mis ingresos?»
• «¿El diseño de mi app o juego y sus activos integrados afectan mi monetización?»

Vamos a empezar.

La monetización está directamente relacionada con el compromiso

Antes de profundizar en el árbol de métricas, solo quiero mencionar brevemente la importancia de pensar en la participación de los usuarios en el contexto de la monetización.
Un buen modelo de monetización de IAP debe poder vincularse directamente con el compromiso de los usuarios. En otras palabras, la actividad clave de tu app debería ser relevante para explicar por qué un usuario podría querer hacer una compra directa desde la aplicación. Veamos algunos ejemplos.
Juegos para combinar 3 elementos:

• La modalidad de juego estándar de este género implica que los jugadores intercambian objetos en un tablero para crear filas o columnas de tres objetos iguales (como gemas, caramelos o comida). La acción central es completar niveles y superar diferentes retos. Cada nivel es más difícil, y en ocasiones se requiere que el jugador logre una variedad de objetivos en una cantidad limitada de movimientos o segundos. Si el jugador pierde, es posible que deba esperar para poder jugar de nuevo, o bien pagar para recargar las vidas e intentarlo de nuevo al instante. Este es un ejemplo simple de compromiso (completar más niveles) que impulsa la demanda de compras directas desde la aplicación: cuanto más juega un usuario, más está dispuesto a gastar.

Apps de citas:

• Una de las principales motivaciones de los usuarios es establecer una conexión con otra persona. La acción principal podría ser deslizar el dedo o «darle me gusta» a alguien, además de enviar mensajes. Algunas aplicaciones integran IAP para mejorar la experiencia del usuario ofreciéndole más oportunidades de usar «matches» o «me gusta» diarios. Esto significa que cuanto más interactúe el usuario con la aplicación y complete esa acción principal, más incentivado estará a pagar para desbloquear esas funciones, ya que ha visto el valor de la actividad y quiere seguir aprovechándola.

Piensa en cómo las motivaciones de los usuarios quedan satisfechas cuando interactúan con tu app y, a continuación, comprueba si existe la oportunidad de impulsar las compras mejorando esa experiencia. Si estás interesado en aprender más sobre este tema, obtén más información en mi publicación de Medium Bridging the Gap.

KPI de ingresos

En este gráfico, cada métrica «superior» es un producto de la métrica «secundaria» que se encuentra debajo, y todas las métricas secundarias se multiplican para calcular el número superior (con la única excepción de que están delineadas con una línea punteada, que se suman en lugar de multiplicarse). Veamos esto en práctica en la rama del árbol Ingreso promedio por usuario activo diario (ARPDAU, por su sigla en inglés).

Conceptos básicos de ARPDAU:

• Conversión diaria, o el porcentaje de usuarios activos que ven suficiente valor para gastar dinero (cualquier cantidad) en un día específico, multiplicado por el Ingreso promedio por usuario que paga (ARPPU, por su sigla en inglés).
• Por ejemplo, si el 3% de tus usuarios activos gastan dinero, y la cantidad promedio de un usuario que paga es USD 8, entonces tu ARPDAU (ingreso promedio por usuario activo diario) es de USD 0.24.

Veamos las ramificaciones de Conversión diaria:

• Conversión de comprador nuevo es el porcentaje de usuarios que gastaron dinero (cualquier cantidad) por primera vez.
• Conversión de comprador repetido es el porcentaje de usuarios que gastaron dinero (cualquier cantidad) y que ya lo habían hecho antes.
• Los hemos delineado con líneas punteadas en el gráfico para recordarte que esos números sesuman para calcular la Conversión diaria.

Ahora veamos con más atención la parte de Ingreso promedio por usuario que paga (ARPPU):

• Valor promedio de transacción es la cantidad en dólares promediada solamente de usuarios que paga (Si una mitad de tus usuarios paga USD 2 y la otra USD 4, el valor de transacción promedio es de USD 3 por usuario que paga).
• Transacciones por comprador es la cantidad promedio de veces que realiza una transacción un usuario que paga. (Si la mitad de tus usuarios compra un artículo y la otra compra tres, el valor de transacción por comprador es dos).
• Estos valores se multiplican para obtener la métrica superior: ARPPU.
• Usando los ejemplos anteriores, si el valor promedio de transacción es de USD 3 y el valor de transacción por comprador es dos, entonces tu ARPPU es de USD 6.

Enfócate en métricas primarias antes de optimizar las secundarias
Aquí, en el equipo de Expertos en Crecimiento Empresarial de Google Play, consideramos que la Conversión de compradores diarios es una métrica de monetización «primaria». Esto se debe a que ayuda a entender qué tan exitosas son tus medidas para monetizar toda tu base de usuarios. Te da una idea de lo bien que estás convirtiendo a los usuarios en compradores (y logrando que esos nuevos compradores se conviertan en compradores recurrentes). Por otra parte, el promedio de ingresos por usuario que paga (ARPPU) sería una métrica de monetización «secundaria». Esto se debe a que optimizar la métrica ARPPU solo implicar dirigirse a los usuarios que han gastado dinero en tu app o juego, que es solo un pequeño porcentaje de tu base de usuarios activos. Optimizar en función de esa métrica significa tratar de obtener más valor de un grupo más pequeño de usuarios, lo que no es tan sostenible a largo plazo.
Enfócate en la amplitud (a cuántos usuarios puedes llegar creando estrategias de monetización dirigidas a diferentes segmentos de tu base de usuarios activos) antes de intentar optimizar cuánto dinero obtienes de los compradores. Piensa en formas de minimizar las pérdidas: es mejor que 100 usuarios gasten USD 1 cada uno que un usuario gaste USD 100 (si pierdes un usuario en el primer caso, seguirás teniendo USD 99, pero si pierdes al único usuario del segundo caso, tendrás USD 0). Es mucho más fácil hacer que los usuarios empiecen a gastar más de manera incremental (hacer que noten un poco más de valor y gasten más dinero) que continuar sacando más provecho de un usuario que ya está pagando una gran cantidad. Definitivamente, encontrar el equilibrio correcto entre las métricas primarias y secundarias es una ciencia, pero vamos a ver qué puedes hacer para mejorarlas.
Consideraciones para impulsar las métricas de monetización primaria
Hay dos cosas que puedes hacer para impulsar una mayor conversión de compradores: aumentar la cantidad de compradores nuevos o aumentar el número de compradores que regresan. Consulta el árbol de métricas como guía.

Para la Conversión de comprador nuevo, hay algunas opciones que debes tener en cuenta:

• Utiliza tus datos existentes a fin de analizar el tiempo esperado de conversión correspondiente a compradores nuevos. ¿Cuál es el período más común (en días o tiempo en la aplicación) para que un usuario se convierta en comprador? ¿Qué lo generó? ¿Qué oferta o SKU se compró con más frecuencia?
• Los precios introductorios o paquetes iniciales son formas comunes de incentivar a los usuarios para que se conviertan en compradores. No hay ninguna opción de paquete inicial que satisfaga todas las necesidades, y las pruebas continuas y la iteración son importantes. Piensa en qué ofertas son más valiosas y cómo puedes agrupar varias cosas para aumentar la percepción de valor de la oferta inicial. Y, lo que es más importante, piensa en qué descuento puedes aplicarle a esa oferta si un usuario decide no comprarla la primera vez. ¿Hay alguna oportunidad para que reflotes esa oferta algunas semanas después a un precio ligeramente más bajo para hacerla más tentadora?
• Un usuario necesitará ver el valor de tu app o juego para decidir hacer una compra. Por lo tanto, asegúrate de darle al usuario tiempo suficiente para que interactúe con tu título antes de mostrar cualquier tipo de oferta introductoria o paquete inicial.
• Ofertas o ventas de larga duración para no compradores. Es posible que haya algunos usuarios que sigan interactuando con tu título, pero que nunca se hayan convertido en compradores. Por lo tanto, están agregando valor social, pero no monetario. Considera la posibilidad de crear ofertas a precios bajos a fin de incentivar a esos usuarios para que se conviertan en compradores.
• Prueba tus puntos de precio disponibles. Un aspecto que puede afectar directamente a los compradores nuevos es el precio por puntos disponible en tu app. Es importante probar tanto el paquete inicial como el precio estándar de SKU para asegurarte de no estar mostrando precios más elevados a usuarios nuevos en tu app. ¿Cuál es el precio de tu paquete inicial? ¿Qué hay del precio más bajo? ¿Debe variar mi mercado?

Asegúrate de que cada una de estas sugerencias se corresponda con la experiencia de usuario que intentas crear. Lo más importante antes de convertir a un usuario es asegurarte de que está lo suficientemente comprometido como para que siga volviendo y vea el valor de hacer una compra directa desde la aplicación.
Para la Conversión de comprador repetido, ten en cuenta las compras anteriores de un usuario:

• Sé «predeciblemente impredecible» con tu cadencia de ventas y contenido. Las ventas y los lanzamientos de contenido son formas populares de atraer a más compradores, pero es importante no ser predecible con ninguna de estas ofertas. Si un usuario sabe que los sábados publicas ofertas, eso puede reducir la probabilidad de que compre fuera del día de venta esperado. Por lo tanto, asegúrate de proporcionar un incentivo para comprar en cualquier día con nuevos lanzamientos de contenido.
• Ofertas relevantes basadas en compras anteriores. Ten en cuenta el precio y el artículo que un usuario compra para crear una oferta de paquete especial que esté disponible durante tiempo limitado.
• Comprende cuándo hay necesidad de realizar una compra. Por ejemplo, si tu usuario tiene algún tipo de billetera de activos, haz una oferta cuando se encuentre por debajo de un determinado umbral (por ejemplo, por debajo del percentil 25 del tamaño de la billetera del usuario que paga), ya que es probable que tenga una mayor necesidad de conversión que aquellos con un tamaño de billetera elevado. También puedes utilizar la fecha de compra reciente como indicador para mostrar una oferta.
• Ofertas especiales para compradores que aún están activas en tu app o juego. Si un usuario era comprador y no ha adquirido en un período de tiempo prolongado, piensa en cómo puedes utilizar todos estos ejemplos para que vuelva a tu cadencia de compra específica.

Puedes obtener más información sobre estas consideraciones en mi artículo de Medium sobre los enfoques de segmentación de usuarios en juegos.

Consideraciones para optimizar las métricas de monetización secundarias

Para impulsar el ingreso promedio por usuario que paga (ARPPU), hay dos opciones disponibles en nuestro árbol de métricas: el valor de la transacción o la cantidad de transacciones que realiza un usuario.

• Hemos descubierto que el valor de transacción está correlacionado de manera lineal y positiva con el ingreso promedio por usuario que paga. Esto significa que si puedes lograr que los usuarios paguen un precio más alto, es probable que obtengas más ingresos de ellos. En los juegos con monedas integradas, descubrimos que el valor promedio de transacción es el principal impulsor de los ingresos promedio por usuario que paga.
• Por otra parte, las transacciones por comprador no tienen un patrón claro y fiable cuando se comparan con los ingresos promedio por usuario que paga. Esto se debe probablemente a que este KPI está más relacionado con el compromiso y el diseño de tu app o juego, y con qué tan estrechamente relacionado está con los impulsores de la monetización.
• Si tu app tiene algún tipo de moneda integrada, considera algunas de las siguientes preguntas que pueden tener un impacto natural en la cantidad de transacciones que haría un comprador:
• ¿Cuántos activos vendes en tu app o juego? Varias ofertas disponibles por dinero real pueden generar un valor de transacción por comprador ligeramente más alto, en lugar de tener solo un activo disponible para la venta.
• ¿Con qué rapidez se consumen los activos que compra un usuario? ¿Cuál es la velocidad de uso del dinero? Si tu app o juego incentiva el acaparamiento de activos (por ejemplo, los usuarios pueden comprar un solo paquete con un gran conjunto de activos que les durará un largo período de tiempo), eso puede reducir la cantidad de transacciones que obtienes de los compradores a medida que disminuye la demanda de compra.

Mi colega escribió una publicación sobre indicadores de monetización subóptima con compras directas desde la aplicación, en la que puedes leer más sobre este tema y ver algunas correlaciones y puntos de referencia interesantes de las métricas de monetización secundaria.
Las optimizaciones en función de métricas de monetización secundarias son probablemente muy específicas de una app o un juego, así como una oportunidad para ejercitar la creatividad. Recuerda que debes buscar el equilibrio óptimo entre la conversión de un comprador y el promedio de ingresos por usuario que paga (ARPPU) para tratar de conseguir que la mayor cantidad posible de usuarios se conviertan al precio óptimo de tu app.

¿Qué sigue?

Ahora que hemos dejado atrás la versión de IAP de la rama de monetización del árbol de métricas, nuestro próximo artículo de la serie se centrará en los negocios basados en suscripciones y en el uso de KPI similares para impulsar comportamientos de suscripción sólidos.
Si te interesa ver cómo deberían ser las tendencias de datos para cada uno de estos indicadores clave de rendimiento y ejemplos prácticos adicionales, o si deseas hacer preguntas a nuestros expertos en crecimiento empresarial de Google Play relacionadas con este árbol, regístrate para asistir a uno de nuestros próximos seminarios web dedicados a este tema y síguenos aquí para ver los próximos artículos de esta serie. ¡Diviértete analizando!

¿Qué opinas?

¿Con qué métricas estás más o menos familiarizado cuando analizas el rendimiento de tus apps? Háznoslo saber en los comentarios de abajo o envía un tweet usando #AskPlayDev y te responderemos desde @GooglePlayDev, donde compartimos noticias y sugerencias sobre cómo tener éxito en Google Play.
Source: Google Dev