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Recientemente me recordaron un artículo publicado hace un tiempo, «2013: ¿El año de la atribución de afiliados?» Se trata de una lectura útil e informativa para quienes se interesan en el marketing de afiliados y los retos relacionados con su medición. Dado que ya ha pasado algún tiempo desde su publicación, consideré interesante observar el progreso que se ha hecho para alcanzar una visión más holística y precisa del desempeño de afiliados como parte de una estrategia multicanal completa.
La mayoría de los gestores de afiliados tienen como meta administrarlos de manera holística, lo que significa invertir principalmente en aquellos que impulsen nuevos clientes netos independientemente de otras inversiones de marketing. A la larga, este modelo les permite optimizar el costo por acción (CPA) al gestionar las comisiones, los descuentos por cupones y la adecuación de la marca con base en el “valor incremental” real que brinda al negocio. Desafortunadamente, debido a la falta de transparencia y de una medición adecuada, muchos vendedores no logran alcanzar esta meta. El resultado es la continua y molesta pregunta: “¿Está funcionando mi estrategia de afiliados o estoy pagando de más por lo que obtengo?”
¿Por qué es difícil la «atribución de afiliados»?
Los retos de los profesionales del marketing de afiliados van desde competir contra los afiliados en programas publicitarios de PPC a inquietudes sobre prácticas inapropiadas de negocios usadas por algunos afiliados “oportunistas” que ofrecen un valor marginal y que aún reciben crédito por ventas que de cualquier manera se hubieran generado. Esto nos lleva a la pregunta central:
¿Cómo determinan los vendedores el crédito que debe recibir un afiliado?
Como quizá sepas, existen opiniones variadas acerca del crédito que los afiliados merecen por una conversión en cualquier transacción dada. Aunque hay varios factores que influyen en el desempeño de los afiliados (por ejemplo, el lugar que ocupan en el embudo de ventas, la industria/sector, el periodo de tiempo para la compra, etc.), para la mayoría de las marcas el modelo de atribución que se utiliza tendrá un impacto significativo para determinar si los afiliados están sobrevalorados o subvalorados.
Por ejemplo, en un mundo de atribución del “último clic”, los afiliados que ingresan al proceso de compra hacia el final del embudo frecuentemente lo retienen. Sin embargo, cuando las marcas comienzan a medir respecto al embudo completo e incorporan datos de impresión, muchos afiliados tienen dificultad para demostrar su valor incremental, pues el consumidor está expuesto a muchos esfuerzos de mercadotecnia mucho antes de llegar al sitio del afiliado. Por el contrario, los afiliados que actúan predominantemente al inicio o a la mitad del embudo (contenido, lealtad, etc.), son generalmente subvalorados en el modelo de “último clic”, pero pueden obtener mayor crédito si se utiliza una metodología de atribución de embudo completo basada en datos.
También debo mencionar que estas son generalizaciones que presento sólo como ejemplos y no necesariamente un juego de suma cero. Otro reto es que la atribución fraccionaria basada en datos es difícil de implementar en algunos tipos de promociones.
Un ejemplo de esto son los sitios de reembolsos, lealtad y premios que deben conocer la comisión exacta que recibirán por cada transacción para que puedan transferir los descuentos a los miembros. Dada la complejidad de modelos de atribución más sofisticados, estos datos no se encuentran fácilmente disponibles.
Finalmente, hay varios retos organizacionales que limitan el uso de la atribución basada en datos entre los profesionales de marketing de afiliados. Algunos expertos de la industria han indicado que muchos editores, casi el 70-80%, retiran el código de rastreo de impresión de los URL de los afiliados. Otro reto de medición que observamos con frecuencia es en las marcas que controlan a los afiliados a nivel de canales, lo cual ocasiona poca categorización en sub-canales en los que existen oportunidades significativas de optimización.
Atribución de afiliados y la mina de oro del desempeño de marketing
Sin duda parte de nuestro trabajo en Adometry es ayudar a los clientes a solucionar estos problemas (y algunos otros) para garantizar que estén midiendo de forma precisa las contribuciones de los afiliados y puedan tomar medidas adecuadas con base en los resultados completos de atribución. Algunas ventajas clave del uso de la atribución basada en datos para medir las ventas de los afiliados son:
- La habilidad de crear un marco unificado para comparar el desempeño (clics e impresiones) en el que los afiliados compitan equitativamente por presupuestos;
- Una visión más amplia de los anunciantes o publishers que realmente están generando nuevos clientes netos al especificar quiénes forman parte integral de la trayectoria de puntos múltiples y quiénes son prescindibles;
- El conocimiento necesario para implementar una taxonomía de categorías de anunciantes que permita un mejor entendimiento tanto del desempeño de los diferentes tipos de publishers en cada etapa del embudo, como de las áreas donde se puede mejorar la eficiencia;
- Información sobre el valor incremental real que están ofreciendo los anunciantes y las tasas de comisión ofertadas que reflejan este valor real;
- Un mejor entendimiento de la función del afiliado en el proceso completo, brindando más información a los vendedores sobre el uso de tácticas complementarias para maximizar las contribuciones de los afiliados en conjunto con otros canales;
- La habilidad de utilizar datos de desempeño reales para contrarrestar los mitos y frustraciones con los afiliados (saturación de cookies, robo de conversiones, etc.).
Tomadas por separado, cada una de estas ventajas representa una oportunidad significativa para identificar y utilizar de manera más efectiva la atribución de afiliados para generar nuevas oportunidades. Juntas, representan una mejoría fundamental en la manera de controlar tus gastos totales de marketing, planeación estratégica y los esfuerzos de optimización.
Los afiliados con un mejor desempeño, en particular aquellos en la parte superior y media del embudo, también se benefician con un sistema más transparente, preciso y justo en las conversiones de crédito. De hecho, varios afiliados de gran escala y de visión innovadora ya están invirtiendo en una atribución basada en datos para allegarse de información necesaria que les permita competir eficientemente y así ganar negocios en un mercado en el que las marcas son cada vez más sofisticadas y sensatas acerca de sus presupuestos para afiliados.
Es un gran momento para el marketing orientado a resultados. El cambio siempre es difícil, pero en este caso es definitivamente un cambio para mejorar. Y francamente, ya es el momento. ¿Cuáles son tus ideas y experiencias respecto a la medición del desempeño de los afiliados y la atribución?
Publicado por Casey Carey, equipo de Google Analytics
Source: Google Analitycs